Marketing experiencial en restaurantes según la Neurogastronomía Aplicada
Actualizado: hace 1 día
Foto: Jay Wennington en Unsplash.
En resumen: el marketing experiencial busca que el cliente no solo compre un plato, sino que viva una experiencia que quiera contar. Desde la Neurogastronomía Aplicada la trabajamos en cinco dimensiones: sensorial, emocional, cognitiva, de acción y relacional. La investigación muestra por qué vale la pena: en más de 1.000 restaurantes, el lenguaje emocional de las reseñas predijo mejor las reservas que el número de estrellas. Y la experiencia no termina en el salón: también viaja en cada pedido a domicilio.
¿Cómo lograr que un cliente se sienta especial? La comida, por sí sola, ya no basta para entregar una experiencia satisfactoria. El cliente quiere sentirse único, atendido, tomado en cuenta. Ir a un restaurante dejó de ser una actividad común y se volvió mucho más emocional.
La clave está en generar experiencias que provoquen emociones y sensaciones que vayan más allá del ambiente y del plato. El momento debe transformarse en una historia que el cliente quiera contar. De eso se trata el marketing experiencial.
¿Qué es el marketing experiencial?
A finales de los años noventa, Joseph Pine y James Gilmore describieron en Harvard Business Review el paso a una «economía de la experiencia»: las personas ya no pagan solo por productos o servicios, sino por experiencias memorables. Poco después, Bernd Schmitt propuso el marketing experiencial, que organiza la experiencia en cinco dimensiones: sentir con los sentidos, sentir emociones, pensar, actuar y relacionarse.
La Neurogastronomía Aplicada ayuda a llevar esas dimensiones a la mesa, porque estudia cómo el cerebro integra los sentidos, la emoción, la expectativa y la memoria en la experiencia de comer.
¿Cómo se aplica desde la Neurogastronomía Aplicada?
Cada plato y cada momento pueden diseñarse en cinco dimensiones:
Dimensión | Qué busca | Cómo aplicarlo en un restaurante |
Sensorial | Estimular los cinco sentidos | Describe cómo se ve, huele, suena y se siente el plato; cuida la vajilla, la música y el ruido |
Emocional | Conectar con sentimientos y recuerdos | Cuenta el significado de la receta, quién la creó, el recuerdo de infancia que evoca |
Cognitiva | Despertar la curiosidad y el aprendizaje | Explica el origen de los ingredientes, una técnica, una alianza con un productor |
Acción | Que el cliente sea protagonista | Rituales en la mesa, ediciones limitadas, platos que solo existen ciertos días |
Relacional | Hacer sentir que se pertenece | Platos para compartir, comunidad de clientes, celebraciones |
La dimensión sensorial es la más subestimada. El sonido, por ejemplo, cambia el sabor: en un estudio de la Universidad de Manchester y Unilever, con ruido alto la comida se percibió menos dulce y salada. Lo explicamos en los hacks sensoriales y en cómo influyen los sentidos en la percepción del sabor. Para la dimensión emocional y la cognitiva, el primer punto de contacto suele ser el menú: cómo escribir los nombres de los platos.
¿Por qué una historia vale más que cinco estrellas?
Matthew Rocklage, de la Universidad de Massachusetts Boston, y Derek Rucker y Loran Nordgren, de la Kellogg School of Management de Northwestern, analizaron reseñas de más de 1.000 restaurantes y las cruzaron con sus reservas reales. Las estrellas predecían algo, pero el lenguaje emocional de las reseñas predecía mejor. El problema de las estrellas es que casi todas son positivas, así que dicen poco.
Compara dos reseñas reales. Una dice: «Buen servicio, opciones de menú de calidad, muy sabrosa la comida». Otra cuenta que el cliente llegó después del cine, que podría convertirlo en su nuevo ritual, que amó las arepas con ron y que definitivamente volverá. La segunda es una historia, y las historias se recuerdan, se repiten y se recomiendan. Lo desarrollamos en cómo fomentar reseñas positivas.
¿Cómo llevar la experiencia al delivery?
El marketing experiencial tiene un eslabón más: el pedido a domicilio. El repartidor debe mostrar con coherencia todo lo que la marca prometió en sus redes y en su menú, porque es la última imagen del ciclo de expectativas. El empaque, la temperatura y el aroma al abrir la bolsa son parte de la experiencia. Lo vemos en detalle en modelos de negocio gastronómicos.
¿Cómo empezar a diseñar experiencias?
Elige el momento. Ubica en el Camino del Héroe del Cliente dónde quieres el momento memorable: la llegada, el plato estrella, el cierre.
Define la emoción. ¿Sorpresa, nostalgia, pertenencia, orgullo? Depende de qué director oculto manda en esa mesa.
Diseña los estímulos en cada dimensión. Qué se ve, qué se cuenta, qué se aprende, qué hace el cliente y con quién lo comparte.
Prepara la expectativa. Lo que el cliente ve antes de llegar condiciona lo que siente; ver priming en restaurantes.
Entrena al equipo para contar historias. Un mesonero que sabe de dónde viene el queso eleva el plato.
Mide lo que se recuerda. Lee qué historias aparecen en las reseñas y cómo crecen las 3R y tus clientes leales.
No se trata solo de tener una buena oferta gastronómica, sino de ir más allá. El éxito está en los detalles: eso es lo que hace a un restaurante único y memorable.
Si quieres diseñar experiencias con base en la Neurogastronomía Aplicada, agenda una sesión con nosotros, o fórmate con nosotros en el Diplomado en Neurogastronomía Aplicada.
Preguntas frecuentes
¿Qué es el marketing experiencial?
Es el enfoque que pone la experiencia en el centro: en lugar de solo mostrar un producto, busca que el cliente lo viva a través de los sentidos, las emociones, el pensamiento, la acción y la relación con otros. Bernd Schmitt lo formuló en 1999.
¿Cómo se aplica el marketing experiencial en un restaurante?
Diseñando cada plato y cada momento en varias dimensiones: cómo se percibe con los cinco sentidos, qué historia y qué emoción trae, qué aprende el cliente sobre su origen o su técnica, qué lo invita a actuar y con quién lo comparte.
¿Por qué la emoción importa más que las estrellas?
Porque casi todas las reseñas son positivas y las estrellas dicen poco. Un estudio publicado en Nature Human Behaviour encontró que el lenguaje emocional de las reseñas predecía mejor las reservas en más de 1.000 restaurantes que el promedio de estrellas.
¿El marketing experiencial sirve para delivery?
Sí. La experiencia viaja en el empaque, la temperatura, el aroma al abrir el pedido y la actitud de quien entrega. Todo debe ser coherente con lo que la marca prometió.
¿Hay que gastar mucho para crear una experiencia memorable?
No. Contar la historia de una receta, nombrar al productor de un ingrediente o crear un ritual en la mesa cuesta poco. Lo importante es la coherencia con la personalidad del restaurante.
Sobre el autor
Marcus Gessen es cofundador de Neurofood Consulting, donde trabaja como consultor de marketing y customer experience para restaurantes y marcas gastronómicas, y participa en la formación de profesionales en el Diplomado en Neurogastronomía Aplicada.
Fuentes
Pine, B. J. y Gilmore, J. H. (1998). Welcome to the experience economy. Harvard Business Review, 76(4).
Schmitt, B. (1999). Experiential marketing. Journal of Marketing Management, 15(1-3).
Rocklage, M. D., Rucker, D. D. y Nordgren, L. F. (2021). Mass-scale emotionality reveals human behaviour and marketplace success. Nature Human Behaviour, 5.
Woods, A. T. et al. (2011). Effect of background noise on food perception. Food Quality and Preference, 22(1).
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